Non, contrairement aux idées reçues, le luxe ne « sert pas à rien » ou « à jouer aux riches ». Voici les points qui sont selon moi importants de souligner.
♦ Le luxe, qu’est-ce que c’est ?
Le but de cet article n’est pas du tout de vous ressortir les définitions de mes bouquins de Master ou de vous parler d’origine et de l’étymologie latine du mot. Bien que ça soir très intéressant, ça n’est pas le propos de ce billet.
L’un de mes anciens articles « La mode, à quoi ça sert en fait ? » étant l’un des plus lus du blog, j’ai l’impression que ce sujet vous intéresse. Et ça tombe bien car le luxe, c’est mon dada, ma passion. Oui oui le luxe peut bien être une passion. Ça ne veut pas dire que vous pourrez me retrouver tous les samedis après-midi à faire du shopping chez Dior (malheureusement). Ça veut dire être passionné par l’origine et l’histoire des grandes maisons, par leurs valeurs, l’évolution des marques, etc. C’est une culture à part, avec ses propres codes, son jargon et je trouve cela absolument fascinant.
→ Alors si on se pose la question : « qu’est-ce que le luxe ? » et « à quoi ça sert ? », je vous partage mes éléments de réponse.
♦ Des créateurs emblématiques
Tout le monde, même les personnes qui se fichent royalement de la mode ou de la joaillerie, connaissent Yves Saint Laurent, Hubert de Givenchy, Louis Cartier ou Muccia Prada. Plus que de simples créateurs, ce sont des individus avec des personnalités fortes, souvent atypiques, qui ont marqué les esprits et forgé leur légende.
Au-delà de leurs pièces qui ont traversé les âges et les époques, ce sont devenus des mythes à part entière. Des personnages historiques dont on ressort encore aujourd’hui les citations.
♦ Le luxe est un univers à part
On ne va pas se mentir, le luxe c’est un monde à part. Une planète qui fonctionne selon ses propres normes.
Il y a un tas de petites anecdotes incroyables et croustillantes très drôles à connaître.
Par exemple :
- Christian Louboutin est fétichiste des pieds, c’est pour cela qu’il a créé sa marque de chaussures
- C’est grâce au premier défilé de Christian Dior que l’économie fut relancée en France pendant la période d’après guerre (si si !)
- Karl Lagerfeld a toute légué sa fortune à sa chatte Choupette
Tout ça est anecdotique bien sûr, mais avouez que c’est plutôt savoureux ! Et ces espèces de petits potins, qu’ils soient vrais ou non, participent aux légendes des marques et au folklore de ce monde.
♦ Une appellation protégée
Une pièce dite « de luxe » fait l’objet d’une appellation protégée et contrôlée. Vous voyez les fromages A.O.P. (Appellation d’Origine Protégée) ? Et bien c’est le même principe ^^
Si vous avez un sac à main Sandro, même s’il vous a couté 400€, ça n’est en rien un sac à main de luxe. Et ça n’est pas subjectif ou une question de point de vue, c’est juste comme ça.
Même si aujourd’hui il y a beaucoup d’abus de langage justement : les gens confondent les marques « haut de gamme » comme Lancel par exemple avec du luxe. Or il n’en est rien.
♦ Un savoir-faire ancestral
Pourquoi aujourd’hui il est incroyablement difficile de créer une marque de luxe ? Justement pour cela entre autres. Chacune des grandes maisons, je pense notamment à Louis Vuitton qui est à l’origine un malletier, possède un savoir-faire haut de gamme développé sur plusieurs générations qui lui permet de créer des produits uniques et inimitables. Enfin, du point de vue de la qualité et du processus de fabrication bien sûr, car avec le fléau de la contrefaçon aujourd’hui, les designs des pièces sont copiés et recopiés de partout.
Afin de diversifier leur activité et surtout leurs chiffres d’affaires, les maisons ont créé de nombreuses gammes de leur marque.
♥ Prenons l’exemple de la marque Armani. « Armani Privé » est le nom de la ligne Haute Couture de la marque. Mais Armani possède aussi « Armani Jeans », une sous-sous-gamme de « Giorgio Armani ». Vous avez forcément déjà vu aux Galeries Lafayette ces gros cabas en plastique avec un énorme logo AJ dessus ? Même si c’est vendu 150€, ça n’est en rien un sac de luxe : aucun design iconique, aucune matière précieuse, aucun savoir-faire, c’est un sac produit en série de façon industrielle.
C’est ce qu’on appelle « un produit d’appel » et c’est d’ailleurs l’un des best-sellers de la marque. C’est le même procédé qui a été appliqué pour le Pliage de chez Longchamp. Joli coup de communication mais cela n’est en rien un sac de luxe. Ce qui n’empêche pas Armani d’avoir une gamme Haute Couture pour autant. Vous comprenez la subtilité ?
♦ Des matériaux de qualité
Ce qui nous amène donc à la question des matériaux utilisés. Dans les grandes maisons, il s’agit des plus beaux cuirs du monde, de soie bien sûr, de coton égyptien, de cachemire d’Inde etc. On trouvait aussi beaucoup d’alligators, de python… ce qu’on appelle les cuirs exotiques. Même si beaucoup de maisons ont aujourd’hui arrêté la production, tout comme la fourrure, par rapport à la cause animale. Et oui, le luxe évolue avec son temps lui aussi !
Chaque maison a ses « matières phares » : le cuir d’agneau ou de veau chez Chanel, l’emblématique toile cirée chez Vuitton, etc. C’est ce qui rend les produits si uniques, reconnaissables mais aussi… fragiles !
♦ La question du prix
J’aurai pu commencer par là dès le début de l’article car quand on parle de luxe, 95% des gens ne pensent qu’au prix et c’est tout.
Le prix ne fait pas le luxe. Même si Maje sort demain une paire de chaussures à 1000€, ça ne fera pas pour autant de Maje une marque de luxe.
C’est tous les autres éléments précédemment cités qui font gonfler le prix. Bien entendu, on paye aussi un nom, une renommée, une marque… bref une image. C’est indéniable, mais c’est comme ça pour toutes les marques au monde, de Sephora à Aubade. Mais je suis aussi d’accord pour dire que certains prix sont juste abusés pour le produit en question ! Mais c’est le jeu, il faut faire preuve de bon sens et faire le prix sur ce qui vaut le coup ou sur ce qui est clairement trop excessif.
♦ Des produits « rares » mais pas tant que ça ?
La rareté est l’un des arguments que l’on avance souvent pour parler des marques de luxe (et donc aussi justifier leur prix). Ce sont des produits rares, oui et non.
Je m’explique : vous vous rendez chez Chanel pour acheter un sac 2.55 et si vous déboursez 6 200€, il y a 95% de chances pour que vous puissiez ressortir fièrement avec votre sac à la main. A l’inverse, même si vous allez chez Rolex avec les poches bien pleines, peu de chance que vous repartiez avec une Daytona. Ça dépend donc aussi fortement des produits.
Avec l’ère de la digitalisation et d’internet, toutes les marques ont leur site aujourd’hui. Pour la plupart, vous pouvez même acheter en ligne, ce qui réduit la « distance » et la « rareté » du produit que l’on peut se procurer en un clic sans même se déplacer.
♦ Mais aussi un phénomène de mode générationnel…
Avec les réseaux sociaux, j’ai vraiment observé un autre phénomène. Sur Instagram notamment, certains produits de luxe sont ultra-populaires : on les voit sur toutes les starlettes, les influenceuses françaises et aussi sur tous les candidats de télé-réalité (ils ont de l’argent mais rarement le goût qui va avec !).
Je pense notamment aux souliers mini sac Jacqemus, au sac Loulou de YSL ou aux baskets oversize Alexander McQueen.
De ce fait, on a l’impression de « les voir partout » et que « tout le monde les a ». Même si en réalité il n’y a qu’une minorité de personne qui peuvent se le permettre, avec le bourrage de crâne des réseaux sociaux (et les fausses vies que pas mal de gens s’inventent aussi disons-le…), on a l’impression que le luxe se démocratise et devient accessible…
Bien sûr il n’en est rien, mais pour s’en assurer Chanel augmente ses prix d’environ 10/15% tous les ans à peu près. Ça peut paraitre dérisoire, mais 15% d’augmentation sur un produit à 25€ et sur un produit à 3000 ça n’est pas la même chose… ^^
Mais il n’en reste pas moins vrai que clairement le luxe est un train de devenir un phénomène de mode, surtout chez les jeunes et les trentenaires. Tout le monde veut et « cherche » comment y avoir accès. Ça passe souvent par des cadeaux d’anniversaire ou de Noël, ou les deux. Tous les membres de la famille économisent pour les évènements pour pouvoir acheter à leur ado une paire de baskets blanches à 400€. Qu’il mettra bien souvent dans un état lamentable au bout de quelques semaines car il n’en prendra pas soin, qu’elles sont fragiles et salissantes.
Je trouve ça dommage qu’on aille aussi loin, qu’on se saigne au 4 veines pour ça quand on ne le peut tout simplement pas juste pour suivre un phénomène de mode. Mais avec les réseaux, on dirait que c’est devenu une obligation, que c’est « normal » même. Qu’il faut posséder un truc, à partir du moment où il y a du logo et du monogramme alors ça va.
Je suis la première à posséder des pièces où le logo est visible, même si je ne les expose pas sur le blog ou sur les réseaux, ça n’est pas ce point que je soulève. C’est plutôt cette course effrénée, cette « ère de la marque » dans laquelle, même des personnes qui n’y connaissent strictement rien et que ça n’intéressent pas veulent se procurer des choses de marques.
C’est justement pour cela que la stratégie des produits d’appel fonctionne aussi bien. Tout le monde se rue dessus pour profiter de « l’aura » d’une marque, d’un logo, d’un nom, d’une image, sans avoir à en payer le prix, ou plutôt le moins possible.
♦ A quoi ça sert le luxe ?
« C’est ridicule de payer des chaussures 500€ », « ça sert à rien », « c’est de l’arnaque », « je ne vois pas l’intérêt » blablablabla… C’est un point de vue et je le comprends. Mais c’est comme tout : les passionnés de vélo vont acheter des vélos en carbone à 3000€, d’autres des livres rares en édition originale à 2000€ et d’autres vont débourser 500€ pour un pin’s car ce sont des collectionneurs.
Chacun ses péchés mignons. Vous voyez ce que je veux dire ? Après tout est relatif, oui c’est stupide de se mettre à découvert pour acheter un bijou ou un sac. Mais si vous en avez les moyens réellement et la possibilité et que vous aimez cela, faites-le.
Lorsque c’est une passion, je ne trouve pas ça plus ridicule de s’offrir une jolie pièce intemporelle (ne serait-ce qu’une fois dans sa vie) que de payer à crédit 1000€ un Iphone comme tout le monde.
Les défilés sont là pour faire rêver, même si bien sur une infime poignée de privilégiés peuvent s’offrir des pièces Haute Couture, là n’est pas la question. Le luxe, ça n’est pas acheter un tee-shirt noir sur lequel il y a écrit « Balenciaga » et se transformer en panneau publicitaire. C’est prendre du plaisir à admirer, apprécier et porter des pièces qui sont l’essence même du chic et du raffinement à la française que le monde entier nous envie.
Et au-delà de tout ça, c’est l’une des industries les plus florissantes qui ne connait pas la crise, créent des milliers d’emploi et fait vivre énormément de familles.
→ Merci d’avoir pris le temps de lire ce petit pavet ^^ Mais j’avais envie de partager avec vous mon point de vue de façon complète.
Et vous, que pensez-vous du luxe ? Est-ce un secteur qui vous intéresse, qui vous repousse ou qui au contraire vous fascine ?
